Tienes tu campaña de anuncios en Google y ahora no entiendes los datos aportados. No te preocupes porque eso le pasa a muchas personas, las métricas de Google Ads pueden resultar complejas en un principio. El objetivo de este post es presentar los indicadores estadísticos a los que les debes prestar una mayor atención.
Google Ads es la plataforma creada por el gigante tecnológico para gestionar la publicidad en internet. Te permite la creación de anuncios online, con la finalidad de llegar a la mayor cantidad de personas en el momento exacto. Esto quiere decir que muestra el anuncio cuando los usuarios se interesan en el producto o servicio que ofreces.
Desde hace varias semanas hemos estado publicando post para orientar a nuestros lectores en la creación de campañas en diferentes Ads. Para comprender un poco más lo que explicaremos aquí te recomiendo leer primero Métricas de Marketing: El resultado de la inversión en ADS.
Ahora bien, si estás leyendo este post es porque ya tienen una campaña de anuncios y necesitas ayuda para gestionar sus métricas. No te preocupes, ya verás que gestionar tus métricas de Google Ads es sencillo cuando las conoces.
Ya sabemos que Google Ads es la herramienta que ofrece la compañía para desarrollar campañas de anuncios. Es allí donde podrás ganar dinero por cada clic que de un anuncio en tu sitio web.
Por otro lado, tenemos que Google Analytics es la plataforma gratuita que da la posibilidad de medir todo el movimiento de los usuarios en nuestro sitio web. Los datos se pueden conocer en tiempo real o en períodos de tiempo preestablecidos.
Como pueden leer hasta aquí, lo ideal es que trabajen en conjunto con ambas herramientas. Al tenerlas vinculadas podrás tener la información necesaria sobre el rendimiento de tus anuncios, además del comportamiento general del sitio web.
Otra de las herramientas que puede ayudarte para mejorar los resultados de tus anuncios es Google Trends. Se trata de un lugar donde puedes ver las palabras clave más buscadas en todo el mundo, es decir, conocer las tendencias en los motores de búsquedas.
Se puede conocer el comportamiento de dichas tendencias en un tiempo determinado, sus altas y bajas dentro de los buscadores. Así puedes evaluar cuáles keywords usar a la hora de desarrollar tu campaña de anuncios.
Las KPIs en Google Ads son muchas, tantas que podrías perderte con tanta información. Sin embargo, existen 5 métricas importantes que te ayudarán a analizar el comportamiento de tu campaña. A continuación las enumeramos en orden de importancia:
Cuando se hace una campaña de anuncios, muchas veces nos dejamos llevar por los resultados reflejados en clics o conversiones, algo muy alejado de los ingresos. Para entender mejor vamos primero a definir cada uno de los parámetros nombrados:
Clic: es cuando un usuario presiona en tu banner de anuncio, por lo general, después de allí concreta la compra de tu producto o servicio.
Conversión: es la culminación del proceso de compra dentro de tu tienda virtual. Cuando el usuario navega por todas las opciones disponibles, agrega los productos al carrito de compras y después finaliza todo con la adquisición del producto.
Ahora debes estar pensando que tanto clic y conversión representa un ingreso, y es cierto, pero no siempre el mismo ingreso. Dentro de tu e-commerce puedes tener productos de diferentes precios, así que una conversión puede representar 1 $USD y otra 100 $USD.
Lo mismo pasa con los clics, y aquí lo explico con otro ejemplo, tu negocio es un prestador de servicios turísticos y un usuario presiona tu anuncio para comprar un full day para él y su pareja, ese es un ingreso. Sin embargo, no es el mismo ingreso de quien da clic para comprar el full day para ir con sus 5 amigos de la universidad.
En este sentido, los ingresos son unas métricas de suma importancia a la hora de ver los resultados de una campaña publicitaria. Ahora bien, Google Ads no te va a mostrar ingresos como una métrica específica, lo encontrarás en Valor de la conversión.
La segunda métrica más importante es el coste, porque si bien es cierto que las campañas generan ingresos, todo eso tiene un costo. Al igual que el punto anterior, todos los costes no son iguales al usar Google Ads.
La herramienta te permite crear un presupuesto diario para tu campaña, sin embargo, eso no significa que sea el límite de coste por día. El coste diario va a depender del volumen de búsquedas que tenga tu anuncio.
En este sentido, Google permite gastar hasta el doble del presupuesto establecido para cada día si el volumen de búsqueda sube de forma imprevista. De igual manera, baja el coste cuando la demanda de los usuarios disminuye considerablemente.
Lo ideal es asegurarse que el gasto diario esté alineado con los objetivos planteados al inicio de la campaña. Tratar de mantenerlo bajo control, evitar saltos bruscos.
La primera métrica que se debe revisar todos los días es el ROAS (Retorno de inversión publicitaria). Es una manera de ver los costes y los ingresos desde otra perspectiva, gracias a que la métrica ofrece un panorama general del rendimiento de la campaña.
El ROAS se calcula al dividir los ingresos por los costes, lo que en Google Ads se encuentra con la siguiente fórmula:
ROAS: Valor de conversión / coste
Su resultado se expresa de manera numérica en los informes y en porcentaje cuando se trata de un objetivo de estrategia de Smart Bidding. Es decir, si el ROAS es de 4.5 significa que los ingresos fueron 4.5 veces el coste, si la estrategia es de puja se traduce como un 450%.
En otras palabras, el ROAS es la representación de la relación entre costes e ingresos, de ahí su gran importancia. Está métrica es la que indica si el dinero gastado en anuncios está bien invertido. Cuando un ROAS está por debajo de 1 quiere decir que gastas más dinero del generado.
Las siglas CPC representan el coste por clic, un factor muy importante dentro de Google Ads al ser una herramienta que usa un modelo de pago por clic (PPC). Si los ingresos y los costes son las dos caras de la moneda, se pudiera decir que esta es la tercera.
El CPC es el que indica el nivel de competencia y como está la optimización general de la campaña de anuncios. Cuando el coste por clic es más bajo y constante es mayor el tráfico en el sitio web y se incrementan las posibilidades de concretar una venta.
En este sentido, la principal función de un especialista en PPC es la de mantener el CPC reducido con un buen volumen de tráfico. Para ello cuentan con la ayuda del algoritmo de Google, porque cuando la oferta es más alta es menor el CPC en una misma subasta y eso te sube el nivel de calidad.
Por otro lado, el nivel de calidad hace mejorar el ranking, eso hace que los anuncios ganen posiciones más altas en comparación con los de tus competidores. Esto se traduce en que sin tener que pagar más por clic puedes generar más tráfico.
Aquí es evidente que el nivel de calidad es otra de las métricas importantes, pero no está incluida en el listado porque no es necesario verificarla a diario. Puedes revisarla semanalmente o hasta cada mes, porque el control que tienes sobre ella no es directo.
La cuota de impresiones de búsqueda está expresada en porcentaje, al ser más alto es mejor. Esta métrica Google la define como el porcentaje de impresiones de cada anuncio comparado con el total de impresiones que pueden alcanzar. Se expresa a través de la siguiente fórmula:
Cuota de impresiones = impresiones / total de impresiones aptas
La métrica ayuda a visualizar si los anuncios pueden llegar a una mayor cantidad de usuarios si se incrementa el presupuesto. Todo se basa en las palabras clave usadas, el público objetivo y la localización.
Es aquí donde se indica si apareces en la primera página de los resultados de búsquedas. Recuerda que Google tiene espacio para 7 anuncios y siempre alguien puede quedar por fuera, las razones están relacionadas con la falta de presupuesto o un bajo ranking, que sea menor a 7.
En resumen, si eres una de las personas que se estaba preguntando cómo analizar Google Ads, con estas 5 métricas ya puedes tener una idea amplia para hacerlo. Son las más básicas, pero al mismo tiempo las más importantes para entender el funcionamiento de una campaña.
No obstante, no son las únicas métricas que te pueden ayudar a monitorear los anuncios en Google Ads. Todo puede variar según el tipo de campaña que se esté desarrollando, si son de shopping, vídeos, anuncios dinámicos de búsqueda, entre otros.
Lo cierto es que todas las métricas se relacionan y se afectan entre sí. Pero no puedes concentrarte en una sola de ellas a la hora de tomar decisiones, debemos evaluarlas en su conjunto. Al principio puede verse cómo algo complicado, pero cuando ya te familiarizas con ellas el trabajo fluye con mucha más facilidad y las ganancias se comienzan a sentir.
Espero que después de leer este post tengas una idea más clara para gestionar tus métricas de Google Ads. La idea es sacarle el mejor provecho al dinero invertido en anuncios dentro de esta plataforma, la clave está en conocer bien los ingresos y los costes, así como todas sus variantes.
Nathaly Barazarte
Comunicadora Social
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